苹果AI豪赌：库克这次要玩砸？

增长停滞：苹果的低增长时代

苹果公司上次实现单季度营收两位数增长，还得追溯到2021年第四季度（对应苹果2022财年第一季度）。此后三年多，苹果已然成为一家增长乏力的公司，其发展模式可概括为：硬件产品创新停滞不前，而是在软件和服务方面竭力挖掘用户价值。

硬件原地踏步，服务“榨取”价值

过去八个季度，苹果仅有三个季度实现了硬件产品收入的同比增长。与之形成鲜明对比的是，服务收入每个季度都在增长，且其中六个季度的增幅达到两位数。由于服务业务的利润率远高于硬件产品，因此苹果的净利润增长通常超过营业收入增长（除非受到一次性税务或罚款的影响）。这或许将成为库克剩余任期内的主旋律：在现有iOS生态的基础上进行小修小补，坐享其成。

库克的“修补式”增长策略

准确地说，在库克担任CEO的整个时期内，他主要做了两件事：一是持续优化和整合供应链，从而提高毛利率；二是扩大软件和服务业务，进一步挖掘用户附加值。然而，这两者都属于小修小补，缺乏开创性。库克本人主导推出的新产品线，包括Apple Watch、HomePod、AirPods以及Vision Pro，对苹果收入的贡献总和不足10%。其中，Vision Pro一度被投资者寄予厚望，认为它能帮助苹果拿到“元宇宙时代”的入场券，甚至成为与iPhone相提并论的划时代产品。但其惨淡表现再次证明了库克在开创性产品方面的局限性。

服务业务的增长困境

2024财年（截至2024年9月底），服务业务对苹果营收的贡献达到25%，对毛利润的贡献更是高达39%。表面上看，苹果似乎正在转型为一家由增值服务驱动增长的公司。然而，实际上，苹果的服务业务是其产品生态（特别是iPhone）的自然延伸，缺乏突破性进展：

服务业务：产品生态的延伸

• App Store收入分账（“苹果税”）：一直是苹果服务收入的最大组成部分，并未出现显著变化，只是面临着来自各国监管机构的压力。

• iCloud存储收入：属于相对“刚性”的收入，随着iPhone装机量的增长以及用户数据（尤其是图片和视频数据）的激增而增长，同样缺乏亮点。

• Apple Music、Apple TV+等流媒体业务以及Apple Arcade游戏订阅服务：近年来发展良好，赋予了苹果一定的“内容属性”，是苹果继续挖掘潜力的重点领域之一。

• 支付、信贷等金融服务：在美国等部分国家发展势头良好，例如苹果与高盛联合发行的信用卡在美国颇受欢迎。尽管苹果对此类业务披露的数据有限，但管理层对此寄予厚望。

• 医疗服务：苹果计划基于用户健康数据和可穿戴设备发展医疗服务。然而，该业务的复杂性较高，监管环境也更为严苛，短期内难以取得突破。

• 依托Vision Pro的“VR内容商店”：由于Vision Pro本身的失败，自然也无疾而终，管理层已鲜少提及。

竭泽而渔：服务扩张的天花板

库克深谙用户之道，他做出了一个正确的判断：绝大部分iOS用户拥有极强的消费能力，且在正常情况下不会轻易离开iOS生态。因此，库克的策略是逐步向iOS用户提供更多服务功能，引导其增加消费。迄今为止，这一策略相对成功。例如，笔者本人五年前仅向苹果支付“苹果税”和入门级iCloud存储费用，如今已升级到更高费率的iCloud存储，并订阅了Apple Music。

然而，对于苹果这种体量的公司而言，“渐进式服务扩张”带来的业务增量仍然不足。过去两年，苹果的财报经常呈现出以下特点：产品收入零增长甚至负增长，服务收入增长10-15%，最终凑成0-5%的总收入增长以及5-10%的净利润增长。全球iPhone装机量虽然仍在扩张，但扩张速度已明显放缓。在几乎停滞的用户基数上进行服务扩张，无异于竭泽而渔，增长的天花板迟早会到来。

中国市场的影响被夸大

有些人认为，苹果产品收入增长乏力主要是因为在中国市场表现不佳。但事实是，苹果在华业务前几年发展良好，只是在2024年才明显拖了后腿，且拖后腿的幅度并不算太大。

中国区：重要但非决定性

从下图可以看出，2022-2023年，中国区收入增速与美洲区（收入占比最高的大区）相近。2024年二者拉开了明显差距，但即使假设2024年中国区收入增速与美洲区持平，苹果的营业总收入也仅会被拉高2个百分点。

对中国市场增长的期望不宜过高

简而言之，作为苹果的第二大业务区域，中国市场固然重要，但还没到足以左右整个苹果财报的程度。即便不考虑本土手机厂商的竞争，指望中国区业务实现高增长也不现实，毕竟国内智能手机市场的整体增速已降至个位数。在上季度财报电话会议上，库克宣称2025年的家电补贴政策将对苹果在华业绩带来一定刺激作用，但稍有常识的人都清楚，实际刺激效果将非常有限。

高估值的背后：AI的“倒扣王牌”？

尽管业绩增速在硅谷科技巨头中垫底，但苹果过去一年的股价表现却十分坚挺：从2024年4月的阶段性低点到年底的历史最高点，股价上涨了59%。即便经历了近一个月的调整，其市值仍高达3.28万亿美元，稳居全球市值最高的公司。苹果的静态市盈率高达35倍，P/E/G接近4倍，堪称疯狂！相比之下，谷歌的净利润与苹果相仿，增速却明显更快，但市值仅为苹果的60%；微软的净利润略高于苹果，增速同样更快，市值也仅为苹果的90%。可见，资本市场似乎有理由忽视苹果的短期财务表现，因为长期来看存在更大的积极因素。

股价坚挺与业绩增速的背离

这个“积极因素”便是人工智能（AI）。自从Apple Intelligence官宣以来，投资者和苹果管理层都将其视为一张“倒扣的王牌”，认为它不仅能重塑整个服务业务，还能带来足够的产品销售增量。有人甚至认为，AI大模型在智能手机中的应用堪比当年App Store的推出，是具有里程碑意义的事件！如果真是如此，那么iPhone 16将成为苹果新增长周期的起点，足以驱散过去几个季度的阴霾。

Apple Intelligence：救星还是海市蜃楼？

然而，从财报数据来看，iPhone 16并非一款划时代的产品。尽管库克宣称“升级到这一代iPhone的用户数量创下历史新高”，但最近两个季度iPhone的销售增长却相当缓慢。乐观的解释是：Apple Intelligence才刚刚在美国等少数国家推出，且功能尚不完善，待其全面普及后，所有问题便能迎刃而解。这种观点不禁让人想起电影《帝国的毁灭》中的经典台词：“只要史坦纳发起进攻，一切就都会好起来！”

生成式AI的落后与隐忧

我们必须承认，在所有硅谷科技巨头中，苹果对生成式AI的准备最不充分，投入最少，也最缺乏清晰可行的策略：

苹果在AI领域的短板

• 苹果既不像谷歌、Meta那样具备基座大模型的研发储备，也不像微软、亚马逊那样可以通过强大的云平台建立大模型生态。
• 苹果自建算力的动作很小，虽然订购了一些英伟达训练机，但相关资本开支与其他科技巨头不在一个数量级。
• 苹果在自家软件生态（无论是iOS还是MacOS）中引入AI Copilot的动作非常缓慢，远慢于谷歌和微软，原因可能还是缺乏自研基座大模型。
• Apple Intelligence的演示效果和初期用户口碑不算太好，毁誉参半。它看上去不像一个能震惊世界的功能，至少现阶段不是。
• 基于Mac发展所谓AI PC产品的动作也比较迟缓。虽然苹果自研的M系列芯片实力强大，但能否胜任端侧AI算力需求还是个未知数。

iOS生态的AI困境

在生成式AI方面，iOS生态正在全面落后于安卓生态。谷歌虽然在ChatGPT刚发布时显得有些狼狈，但自从2024年4月Gemini 1.5发布后，已明显赶了上来；Gemini 2.0再次确认了其仍处于AI基础研发的顶尖梯队。Gemini与谷歌搜索引擎以及原生安卓系统的融合非常成功，且还在不断深入。此外，安卓系统的开源属性决定了主流安卓厂商可以自由选择与哪些基座大模型合作：如果Gemini足够好，那就选择Gemini；否则可以选择市面上任何一个更好、更合适的大模型，构建软硬件一体化的AI生态。

相比之下，Apple Intelligence的实现方式可以用“叠床架屋”来形容：在本地运行一个苹果自研的小型模型（笔者对其技术水平不抱希望），比较复杂的需求将由云端的GPT模型执行（在此之前还需要征询用户同意），传递给GPT的用户数据还需要进行安全处理。对iOS和MacOS生态的第一方软件（例如Pages, Numbers, Keynote等）的所谓AI赋能，大概也会以这种叠床架屋的方式实现。这样的效率和用户体验，能够超越安卓系统吗？笔者对此深表怀疑。

库克的“守成”战略与历史的教训

对于既缺乏AI大模型研发经验、又缺乏AI应用运营经验的苹果而言，Apple Intelligence相当于生成式AI应用的第一战，很难一开始就打好。消费端用户纷繁复杂、千奇百怪的需求，可能是苹果完全无法预料、也无法满足的。即便苹果能够与OpenAI建立良好的长期合作关系，后者的技术优势又能保持多久呢？再过两三年，假设OpenAI不再领先，苹果是否又要更换大模型合作伙伴？这又会对Apple Intelligence的用户体验造成多大影响？这些问题难以回答，而资本市场的“神奇之处”在于完全忽略了这些问题，或者假装苹果可以完美解决它们。

坐享其成？苹果的AI战略风险

稳坐钓鱼台的库克，其战略思路与乐观的投资者完全一致：苹果不需要像其他科技巨头那样做脏活累活、下高风险的赌注，具体而言就是烧钱堆算力、训练大模型、收购AI创业公司；苹果只需要牢牢抓住自己的数十亿客户，静待生成式AI技术彻底成熟，届时整个市场的果实就会自动落到它手里。苹果甚至不用对原有产品生态做大幅度的改良，只需要沿用过去十几年一贯的商业模式，就能坐收渔利，开启下一个黄金时代。

上述想法已经足够“神奇”了。更“神奇”的是，包括DeepSeek在内的开源大模型的崛起，似乎验证了库克战略思路的正确性——既然开源大模型已经这么强了，今后还会更强，那又何苦自己去做基座大模型研发呢？再过两三年，或许苹果就能从数以百计的开源大模型中任意选择Apple Intelligence的基座大模型了。算力瓶颈问题，有公有云服务商花钱解决；应用开发问题，有诸多友商和庞大的创业社区去探索。苹果的任务，仅仅是拿着届时已经高度成熟的解决方案，去向用户收钱。

乔布斯与天才的缺失

我与其他人一样，无法直接证伪苹果的上述想法。但我发自内心地认为，这么想是不对的。因为历史一再证明，市场领导地位不可窃取。苹果在移动互联网时代的崇高地位是依靠一系列率先探索和冒险得到的，而在比移动互联网时代更加伟大的AI时代，难道就可以依靠吃老本保持这个地位吗？难道诺基亚、摩托罗拉以及2015年以前的微软不是这么想的吗？

在库克担任苹果CEO的十四年中，投资者很少思念乔布斯。此时此刻，我比以往任何时候都更想知道：如果乔布斯还在，他会做什么？他一定会为生成式AI的宏伟前景而兴奋不已，尝试做出远比Mac、iPhone和iPad更酷的东西（肯定不是Vision Pro这种“假酷”的东西）。很可惜，死人不能复生，历史不容假设。回顾过去几十年的科技行业发展史，我们不得不承认：人类的进步是由一小撮天才驱动的，历史就是天才自己的工作记录。

库克是凡人中最出色的之一，但很可惜，他并非天才。这就是我对苹果的未来深感担忧的原因，因为现在苹果的问题可能需要真正的天才去解决。